Обмани меня, пожалуйста!

Тысячи людей задействованы сегодня в маркетинге: им пообещали, что они разбогатеют. Может быть. Когда-нибудь

Эти желанные сети

Родственница нагрянула неожиданно. Два года только перезванивались, разговоры велись долго. Про детей, про дачи, про работу. С ребенком-то у нее все в порядке. Дочь учится в университете, пробуется в журналистике, увлекается «экстримом» и к тому же вегетарианка. О ней больше всего и говорили. О работе — коротко. Там у нее не все ладилось.

А потом — как оборвало. Молчок. И вот на тебе — приехала. Когда я пришел с работы, жена с гостьей уже фотографии разглядывали. Я тоже взял в руки несколько штук: ни одного знакомого. Родственница поясняла:

— Это уже «серебро»… А это «бронза»… И вот эта — из Алма-Аты, она — «золото».

— Лена к нам не просто так приехала, — попробовала прояснить ситуацию жена, когда я посмотрел на нее с вопросом. — Она на курсы по бизнесу прибыла.

Лена согласно кивала. Она сияла. И совсем не походила на ту родственницу с потухшими глазами, которая приезжала и плакалась на неурядицы в работе.

— Ты представляешь, какие теперь у меня перспективы? Всего через пару лет я забуду о безденежье. Теперь я за свое будущее спокойна.

— Ты хоть скажи, о чем речь?

— «Параллель» (название изменено. — Прим. автора) — слышал о такой сетевой компании?

— Типа «Гербалайфа»?

— Да что такое «Гербалайф»! А «Параллель» опоясала весь земной шар. Такие возможности открываются — с ума сойти можно. Там все по-честному. Купил продукцию на 100 долларов и на твое имя открывается жетон, который имеет еще и порядковый номер. Жетон принесет тысячу долларов, когда кто-нибудь по твоей рекомендации возьмет продукцию «Параллели». А продукция — пищевые добавки и принты…

Разговоры шли только про «Параллель«, принты-биодобавки, «бронзу»-«серебро»-«золото» (это, оказывается, своего рода статус участника компании) и кто из них чего уже добился. Кто-то был в крупных долгах — теперь рассчитался с ними и купил себе квартиру в центре Москвы… Кто-то строит высотную гостиницу в центре Алма-Аты… О дочке ни слова.

Через некоторое время представился случай поговорить обо всем этом с заведующей кафедрой сервиса и организации коммерческой деятельности Новосибирского государственного университета экономики и управления Ларисой Нюренбергер.

— Интересная тема — сетевой маркетинг, и история у него интересная и во многом поучительная, — начала Лариса Борисовна курс ликбеза для меня. — Он появился в Америке, когда там стали активно развиваться маленькие фирмочки по производству косметики. Вот всем известная сейчас «Эвон», которая действует как мировая сеть, начиналась там именно с личной сети продаж. Только дилерские сети, только прямая реализация. Это было оправданно в 50–60-е годы: они позиционировали товар как парфюмерию, которая устроила бы большинство домохозяек среднего класса, тогда их было большинство — средний класс сформировался, чувствовал себя уверенно. Затем это стали делать продавцы книг, похоже действовали конторы по производству и реализации пищевых добавок.

Личная продажа при условии, что продавец профессионален, может приносить очень хорошие прибыли. И сетевой маркетинг позволяет реализовать на рынке так называемую стратегию втягивания в покупку. Она заключается в том, что если контакт состоялся, т. е. вы заставили (в данном случае слово «заставили» вполне уместно) покупателя приобрести что-то у вас, то это означает процентов примерно на 80, что повторная покупка обеспечена. Профессиональный продавец умеет убедить, хотя, как говорят психологи, приобретаемые таким образом товары не являются не только товарами первой необходимости, но и могут потом вообще не использоваться. Но мне лично не приходилось контактировать с теми, кто бы занимался профессиональной подготовкой таких продавцов, промоутеров. Кроме крупных систем, которые к нам пришли уже с готовым материалом, «Эвон» опять же…

Журавль на горизонте

Лена вернулась с курсов еще более просветленная и одухотворенная.

— Вы только послушайте, что нам давали на занятиях! — Она достала блокнот и стала зачитывать: — «Разговор по определенному сценарию, написанному заранее, может принести немалую пользу: заготовленный конспект может дать сетевику лучшее представление о том, что надо сказать и как преподнести свой бизнес»… Верно, да? А вот дальше: «Как только вы начнете читать нужные книги, полученные знания создадут прочнейший фундамент вашему успеху…»

При этих словах она похлопала ладонью по принесенным брошюрам. Видимо, на курсах им объяснили, что это и есть «нужные книги».

— Или вот: «Секрет успешных переговоров состоит именно в том, чтобы в нужном месте в нужное время предложить человеку то, что ему нужно»… Представляете, какие умные головы руководят «Параллелью»?

— Но все это преподают на любых бизнес-курсах.

— Да что ты! Эта технология ими продумана и опробована.

Жена под столом уже долго наступала мне ногой на ногу: «Помолчи, а?».

— Не знаю, что и лучше: отговорить ее или пусть уж верит? — шепотом поделилась она своими сомнениями после того, как просветленная и одухотворенная Лена отправилась отдыхать.

— Не отговоришь….

— Да и не надо, — вдруг решила жена. — Зарплата мизерная, пенсия будет еще меньше, а мы и последний свет в конце тоннеля закроем…

— В таких компаниях работают либо недообразованные пока молодые люди (т. е. только получающие сейчас образование), либо те, кто нигде более не востребован, неуспешные, — продолжала рассказ Лариса Нюренбергер. — Это способ зарабатывания денег, который не требует жестких профессиональных навыков. Ты один, ни с кем не связан, и все, что заработал, — твое.

Компании по сетевым продажам изначально подталкивают персонал к тому, что «вы к нам пришли не только работать, а сделать карьеру». А карьера начинается с чего? С экономической заинтересованности. Продал, к примеру, пять продуктов, шестой — твой; привел кого-то в сеть и он остался — получаешь процент с его объема прибыли и т.д. И поскольку рабочих мест на рынке не так уж много, а тут якобы реальная возможность сделать карьеру — это очень аппетитный крючок, согласитесь. Но я не думаю, что этот метод продаж по сути своей отличается от финансовых пирамид. Может быть, менее опасен. Там технология работы с людьми организована аналогично. Финансовые пирамиды вовлекают непрофессионалов, а затем растворяются. А здесь, как правило, очень узкий круг людей получает хорошие реальные деньги — это люди, находящиеся на ступеньке топ-менеджеров, а те, кто внизу, своих денег дождаться не могут. И ротация кадров тех, кто ходит по тротуарам, квартирам и офисам, там постоянная. Это философия, это стратегия, это совершенно выверенный, просчитанный ход.

Красивый миф

Очередное занятие в очередной раз наполнило Лену новыми знаниями.

— Лидер делает осознанный выбор: «Я хочу стать успешным в этом бизнесе. Даже если я решу все свои проблемы, их будет еще больше. Но я буду продолжать построение моего бизнеса. Это мой выбор», — продолжала она просвещать нас за столом. — Мне этого как раз не хватало. А вот — «Не ждите мгновенного результата», тоже верно.

— А по-твоему, они сразу должны были сказать: сначала ты «накормишь» всех, кто наверху, а потом кое-что перепадет и тебе? — не выдержал я.

— «Одна из самых цепких ловушек, в которую вы можете угодить, — это недоверие родственников и знакомых», — парировала она очередной цитатой из блокнота. — Не веришь, да? А знаешь, что «Параллель» основал один обанкротившийся французский принц? Теперь он самый богатый человек в мире.

— Подожди, Лена. А разве самый богатый — не Билл Гейтс?

— Значит, принц на втором месте. Ну, подумай: разве могла бы бедная организация проводить такие курсы? Нас и кормят там бесплатно, и ДК арендуют. А недавно свой день рождения в Москве отмечали — таких артистов пригласили!

— А раз они такие богатые да бескорыстные, то наверняка давно бы уже засветились в каких-либо благотворительных мероприятиях. Я не слышал такого мецената…

— А разве то, что она дает нам, нуждающимся, возможность разбогатеть — это не социальная программа?

«Но ведь они прежде сами наживутся, а потом уж вы, если что останется!», — чуть было ни возопил я, но от жены опять последовал удар ногой под столом.

— У нас в университете есть замечательный профессор, доктор наук, заведующий кафедрой экономики и предпринимательства Станислав Юрьевич Ванштейн, — говорит по этому поводу Лариса Борисовна. — Он повторяет, что бизнесу очень нужна легенда. Легенда привлекает. Как в туризме, сравнивает он: вот перед вами камень — это не просто камень, а камень, на котором в таком-то году сидел такой-то и курил или пел песню Визбора и т.д. И каждая пирамида, безусловно, имеет свою легенду. Это опять же психологически просчитанный ход. Дескать, раз есть легенда, значит, она откуда-то берется, на чем-то все-таки основана. А на чем? На истории. И начинают звучать имена, должности, звания. Психологический трюк.

Пирамиды, как правило, позиционируют себя как социально направленные компании. Это очень важно: в поддержку неимущих и т.д. Но на самом деле они совершенно асоциальны. Никогда и нигде, насколько я осведомлена, они не выступали в качестве спонсоров, не поддерживали никакого социально значимого начинания. В них очень рамочное движение денег: вот если уж деньги попали на их счета, то уж не уйдут.

У нас в Новосибирске начинала свою деятельность некая пирамида (я уж не помню ее названия: она прекратила, естественно, свое продвижение). И в одной из газет было интервью с пятью-шестью людьми, работающими на пирамиду, которые по итогам года получили премиальные отчисления и полетели на Кипр. Слетали — довольные, счастливые. Я встречалась с руководством фирмы и поинтересовалась: и что, это привлекло клиентов? «Конечно!» — ответили они. Для компании свозить пять человек на Кипр — практически беззатратно. Но про них узнают их родственники и знакомые и расскажут уже своим знакомым и родственникам, что лично знают людей, которые на деньги пирамиды слетали на Кипр! В результате, как говорится, народ потянется…

А вот все ли они разбогатеют в дальнейшем… «Разбогатеть» для каждого человека значит что-то конкретное, определенное — все это относительно. Для одних это — пять тысяч рублей в кармане, а для какого-то — пять миллионов долларов на счету. Но кого нам чаще приходится встречать? Тех, кто с пятью тысячами в кармане, или тех, у кого многомиллионный счет? Но при этом — опять сошлюсь на психологов — опыт работы людей, попавших в «сети», не ограничивается одним случаем. Процентов 70–80 их попадают в другую, третью, пятую-десятую. Так проявляется их личная предрасположенность к тому, чтобы быть обманутым. Тридцать процентов, которые поняли, что они, как сейчас говорят, «попали», отсеиваются. А те хоть и «попали», но будут опять идти в те же «сети». На том «сети» и держатся.

***

История про Лену не выдумана. Но это было прошлым летом. Больше она не звонила и не приезжала. А дочь ее была. Слава Богу, не на курсы приезжала, а просто в Академгородке побывать и в зоопарке. Про маму сказала, что та охладела к «Параллели» через какое-то время. Хотя заглядывает порой в Интернет, чтобы взглянуть на свой лицевой счет в компании: вдруг неожиданно что-то изменится?

Но это не финал. Нынешней весной позвонил из другой уже области двоюродный брат и спросил, сможем ли мы на пару дней приютить гостей — жену с подругой?

Приехали. И с порога заявили:

— А мы ведь не просто в гости, мы на курсы!

— Только не «Параллель»! — в голос отозвались мы с женой.

— А вы знаете, да? Вы уже там? — заинтересовались гостьи.

Слава Богу, нет…