Мало кто представляет, что задача создания бренда не решается одним только наймом на работу специалиста по бренд-строительству. Нужно затратить много усилий для того, чтобы выстроить положительное восприятие торговой марки внутри компании и вокруг нее. Для этого потребуется принять ряд стратегических решений, которые позволят вашему новому специалисту максимально использовать свои знания и опыт на пользу компании. Готовы ли наши работодатели к таким шагам и какая от этого польза.
Уравнение со многими неизвестными
 |
Стабилизация экономики в последефолтовый период дала возможность российским производителям отвлечься от вопросов физического сохранения своего бизнеса в рабочем состоянии. Но встала другая, не менее сложная задача - грамотное предложение рынку своих конкурентных преимуществ.
Высокий уровень развития технологий приводит к тому, что вопросы качества товаров в одной товарной категории, предлагаемых на рынке, не являются дифференцирующим признаком. Качество продукта - это, с одной стороны, необходимое условие вхождения в рынок, с другой - сама собой разумеющаяся составляющая предлагаемого товара. Российские производители научились эффективно решать задачу представленности товара в торговой сети, уделяя повышенное внимание системе собственной дистрибуции. Эти задачи успешно решают маркетинговые подразделения компаний. В результате на полке супермаркета может быть представлено до десяти производителей со своим качественным товаром, похожим по способу изготовления. Причем, все эти предложения не имеют существенных для покупателя товарных отличий. В такой ситуации перед потребителем встает сложнейшая задача выбора, и критерии этого выбора у всех различны. И вот тогда, наш отечественный покупатель ностальгически вспоминает времена застоя, когда, как говорил Михаил Жванецкий, проблема заключалась «не в том, ЧТО купить, а КАК БЫ ЧТО купить».
Но гораздо более сложная задача стоит перед производителем: как же выделиться? Как завоевать доверие покупателя и «подружиться» с ним? Эту задачу решает брендинг - процесс создания и транслирования рынку яркой индивидуальности торговой марки. Предметом деятельности брендинга становятся те признаки, которые обеспечивают быстрое и точное распознавание бренда в конкурентной среде, и благодаря которым человек выбирает именно эту марку среди многих других.
В настоящее время появилось немало российских компаний, примеры грамотного построения брендов которых не дают спать отечественным производителям товаров и услуг. Среди таких пионеров - сети ресторанов Планета Суши и Елки-Палки, полуфабрикаты быстрой заморозки Дарья, водка Русский Стандарт, шоколад Коркунов, парфюмерная линия Черный жемчуг и др. Главное завоевание брендов - это высокая степень лояльности потребителей, когда вопрос «какой сок купить», решается потребителем еще дома, перед выходом в магазин. Умелая трансляция ценности марки для потребителя зависит от правильно выбранной концепции построения бренда и грамотного управления процессом брендинга. В этом смысле важно грамотно спланировать этот процесс и сформулировать цели. Но при этом необходимо отдавать себе отчет в том, что предстоит огромная работа по адаптации всей компании под новые задачи, а главное бренд-строительство потребует изменения самой структуры предприятия.
Все-таки бренд?
Создание успешного бренда требует планомерного проведения целого комплекса мероприятий, начиная с изучения рынка, и заканчивая разработкой и реализацией программ коммуникаций. Все это потребует вложения немалых материальных и административных ресурсов. Кроме того, бренд-строительство не относится к разряду разовых акций. Бренд должен управляться в постоянном режиме, и это тоже деньги, т.е. компания вынуждена будет постоянно в него инвестировать. Появление бренда возможно только как результат долговременных, целенаправленных и скоординированных усилий компании (группы людей), его продающей.
В данном контексте краеугольным становится вопрос: какова должна быть структура компании, где в ней место бренд-менеджера и каковы его функции. Сразу отвечу на этот вопрос: универсального рецепта не существует. Опыт западных компаний демонстрирует разнообразие форм и средств решения данного вопроса.
Приняв решение о создании бренда/ов, руководитель оказывается перед выбором: либо грамотно внедрить в существующую структуру институт бренд-менеджерства, либо кардинально ее изменить. И совершенно очевидно, что логика внедрения брендинга в компанию будет базироваться на тех функциональных обязанностях, которые призван выполнять бренд-менеджер.
Так какие функции у бренд-менеджера и почему традиционный отдел маркетинга не может с ними справляться? Практика разработки, реализации и развития бренда называется брендингом.
Для успешного бренда актуальны три аспекта лояльности:
• лояльность потребителей,
• лояльность партнеров и
• лояльность сотрудников компании.
Точки отсчета
Решение первой задачи сводится к нахождению наиболее значимых для потребителя качеств бренда, для чего изучается и сегментируется рынок, определяется целевая аудитория. Важно не только оценить потребности настоящего времени, но и учесть их развитие во времени, включая конкурентную ситуацию. Бренд-менеджер - это не только психолог, но и стратег, поскольку бренд - понятие, если хотите, эпическое. Интегрированный бренд обеспечивает мощное управление товаром, поскольку он базируется на сильных сторонах компании и том, что ценят потребители. Этот фокус может рационализировать процесс разработки товара, поскольку менеджеры и разработчики товаров будут совершать меньше ошибок при выборе направления. Интегрированный бренд, следовательно, сокращает количество средств, расходуемых на неудачно разработанные товары.
Как правило, эту задачу решает подразделение маркетинга. Одна поправка: задача маркетинга - продать «сегодня», задача брендинга - продать «сегодня и завтра», когда ситуация может поменяться. В этой работе очень важен вопрос взаимоотношений бренд-менеджера и отдела продаж. В грамотно построенной компании бренд-менеджер выстраивает не только рекламную политику бренда но и все, что касается стимулирования продаж, вплоть до определения, в каких точках будет продаваться данный бренд. Это забота бренд-менеджера, потому что он отвечает за бренд как таковой, а организация продажи дает большой объем информации, необходимой для корректировки стратегии бренда. По идее, хороший бренд-менеджер должен не вылезать из отдела продаж и получать от них ту информацию, которая поможет ему потом составить действительно реальный план продвижения.
Оценка эффективности деятельности бренд-менеджера базируется на финансовых показателях жизнеспособности бренда. Никогда не надо забывать о главной цели бизнеса - получении прибыли. Грамотное построение стратегии продвижения бренда дает результат в виде увеличения прибыли. Она формируется за счет премиальных надбавок. Их готовы платить потребители за те ценности, которые несет им бренд.
Скажи мне, кто твой друг...
В тесном сотрудничестве с отделами снабжения, продаж и дистрибуции бренд-менеджер формирует политику взаимоотношений с поставщиками, дистрибуторами и другими партнерами компании, от которых зависит здоровье производственного процесса. Поскольку бренд-менеджер является главным носителем идеи идентичности бренда, именно с его участием создаются программы лояльности для этой аудитории. Грамотная коммуникативная политика в отношении партнеров приводит к получению определенных эксклюзивных условий и длительного взаимовыгодного сотрудничества. Эти показатели влияют на большую стрессовую устойчивость производства, и, как следствие, на стабильность бизнеса. Кроме того, при стратегическом решении о расширении бизнеса, компания справедливо может рассчитывать на поддержку своих партнеров. Следует понимать, что речь здесь не о дублировании функций, однако работа бренд-менеджера с ключевыми партнерами, определяющими позиции бренда на рынке представляется необходимым условием успешного бренд-менеджмента. Кроме того, информация о взаимоотношениях бренда с ключевыми партнерами в значительной степени важна для оценки позиции бренда на рынке.
Вместе мы сила
Одна из базовых позиций бренда - лояльность персонала компании бренду. В нашей практике мы сталкивались с ситуацией, когда и разные подразделения на горизонтальном уровне, и представители зависимых друг от друга подразделений по вертикали, предлагали рынку различные ценности, продавая один товар в физическом смысле. Такая расфокусировка приводит к тому, что потребитель перестает верить в ценность самого бренда. Работа с персоналом -важнейшая функция бренд-менеджера. В его обязанности входит формулирование целей и задач для персонала исходя из стратегии бренда. Правильная мотивация персонала, ответственность за конечный результат незамедлительно дают положительный результат. Сила бренда заключается в способности поддерживать значимые для потребителя качества, что выражается в таких характеристиках, как индивидуальность (личность) марки, ее ценности, чувства и характер. В своей работе с «внешним миром» только персонал компании может гибко реагировать на потребности рынка, транслируя эти характеристики контактным аудиториям. Для этого необходимо добиваться, чтобы сотрудники компании свято верили в «необыкновенность» своей марки, воспринимали ее как нечто свое, родное. Это не вопрос политики бренда, это философия культуры, которой живет и дышит бренд. Сотрудники компании должны отождествлять себя с брендом и быть его первыми приверженцами.
Создание и внедрение внутрифирменного коммуникационного бренд-плана обеспечит поддержку бренда как внутри компании, так и за её пределами Для этого должна быть разработана не только система мотивации персонала, но и делегированы определенные ответственность и права. Эта работа требует взаимодействия бренд-менеджера с HR-дирекцией компании.
Кто же он, бренд-менеджер?
Очевидно, что такой набор функций и ответственности выводит должность бренд-менеджера в разряд управленческой. Конечно, в том случае, когда функции бренд-менеджера не ограничиваются вопросами реализации тактических программ, или того хуже, если бренд-менеджер - это не просто красивое название должности человека, ответственного за рекламу. Но если речь идет о стратегической планомерной работе по построению сильного бренда, то сотрудник на этой должности должен быть наделен определенным кругом полномочий, тем более, что ответственность за результаты работы весьма высока. Стоимость ошибок в разработке и реализации стратегии бренда может исчисляться миллионами. Отсюда и особое внимание к подбору сотрудников на эти должности. Структура компании и положение бренд-менеджеров в ней напрямую зависит от архитектуры брендов компании. Часто стратегические вопросы брендинга находятся в компетенции специально созданных комитетов, куда входят руководители подразделений, участвующих в решении стратегических вопросов. Но такая организация бренд-менеджмента характерна для крупных и высокодиверсифицированных компаний.
Пока у нас в стране нет специализированных институтов или факультетов в вузах, готовящих грамотных разносторонних специалистов по бренд-менеджменту. Но это не означает, что в российских компаниях не работают грамотные специалисты. Мы сейчас оказались в ситуации, когда спрос рождает желание ему соответствовать.
Большое количество переводной литературы, возможность получить второе специальное образование в западных вузах, различные конференции и семинары с участием специалистов известных мировых агентств, специализирующихся на разработке и продвижении брендов, дают возможность наиболее продвинутой, динамичной и умеющей учиться молодежи осваивать эту нелегкую профессию.
МОРИНА МАРИНА
Генеральный директор группы компаний BrandWay. Закончила Московский авиационный институт и Факультет журналистики МГУ.
С 1991 года, на протяжении 10-ти лет руководитель рекламно-информационных управлений крупнейших Российских банков. Автор и руководитель проектов построения имиджа российских компаний, включая кризисные ситуации. Тренер авторских семинаров и тренингов по брендингу. Докладчик конференций, посвященных вопросам развития и управления брендами. Автор ряда публикаций на тему брендинга.
Если вас заинтересовала тема статьи и проблемы брендинга для вас актуальны,
то 22-23 апреля 2004 года, вы можете посетить семинар "Интегрированный брендинг".
Авторы и ведущие семинара:
Екатерина ДВОРНИКОВА, директор по стратегическому развитию компании BrandWay,
и Марина МОРИНА, генеральный директор компании BrandWay.
Подать заявку можно по телефону (3832) 11-27-25, 11-27-26
или на сайте центра "Харизма"
Подробнее о семинаре вы можете прочесть тут.
